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Share of search no iGaming: como a demanda por marcas prevê a participação de mercado
O share of search no iGaming mostra quais operadoras os jogadores já têm em mente e tende a se mover antes da participação de mercado.
Os relatórios de receita descrevem o mercado depois do fato. Já o share of search o descreve enquanto os jogadores ainda escolhem. A ideia vem da pesquisa sobre eficácia de marketing. Ela combina bem com o iGaming, porque o jogador costuma digitar o nome da marca antes de se cadastrar.
O que é share of search
O share of search (SoS) é a fração de todas as buscas por marcas de uma categoria que pertence a uma única marca.
SoS = buscas pela marca ÷ buscas por todas as marcas da categoria × 100
Uma marca com 150 mil buscas mensais, em uma categoria de 1,5 milhão de buscas, tem 10% de share of search. Assim, uma em cada dez buscas por marcas nesse mercado vai para ela.
De onde vem a teoria
Les Binet, chefe de eficácia da adam&eveDDB, apresentou a métrica no IPA EffWorks, em outubro de 2020. Ele a testou em carros, energia e celulares. Nas três categorias, o share of search acompanhou a participação de mercado.
Um ano depois, um grupo de estudos do IPA, liderado por James Hankins, ampliou o teste para 30 casos, em 12 categorias e sete países. A correlação média entre share of search e participação de mercado ficou em 83%.
O vínculo também vale no tempo. Quando o share of search de uma marca muda de um ano para outro, a participação de mercado tende a seguir na mesma direção.
A lógica é simples. As pessoas buscam as marcas que já consideram. O share of search mostra com que frequência uma marca vem à mente na hora da escolha, e essa fatia depois vira compras.
Como a consideração vem antes da compra, o SoS costuma se mover primeiro. Binet constatou que, em carros, essa antecedência pode chegar a um ano. O exemplo da LG mostra o padrão: a marca começou a perder participação nas buscas em 2008, e a participação de mercado a seguiu em 2009.
Binet também deu nome à diferença: extra share of search. Quando o share of search de uma marca fica acima da sua participação de mercado, ela tende a crescer. Quando fica abaixo, tende a encolher.
Share of search vs. share of voice
As duas métricas olham para o mesmo mercado de direções opostas.
| Share of voice | Share of search | |
|---|---|---|
| Direção | Marca → mercado | Mercado → marca |
| O que mede | Investimento em mídia, PR, alcance social | Buscas iniciadas pelos próprios jogadores |
| Controle da marca | Direto | Apenas indireto |
| Quando a publicidade para | Cai de imediato | Cai ao longo de trimestres |
| Relação com a participação de mercado | Indireta | Direta (correlação média de 83%) |
O share of voice mostra o volume da fala de uma marca. O share of search mostra quantas pessoas respondem. Os dados de Binet revelam o elo entre os dois. A publicidade eleva as buscas rapidamente, mas a maior parte desse impulso desaparece. Já um efeito menor, de longo prazo, se acumula ao longo dos anos.
A participação nas buscas também não sobrevive ao silêncio para sempre. Segundo dados do IPA, depois de dois trimestres sem publicidade, o share of search cai cerca de 20% em média. As marcas fortes perdem essa fatia mais devagar.
Onde o share of search bruto engana
A fórmula pressupõe que toda busca por marca indica interesse. Na prática, quatro fatores quebram essa premissa:
- Intenção negativa. Uma multa, uma queda do sistema ou uma disputa de pagamento geram um pico de buscas. O SoS bruto o interpreta como alta de demanda.
- Variações de grafia. “merrybet” e “merry bet” aparecem como termos separados no Google Trends, e por isso a fatia da marca se divide.
- Revisões de dados. O Google pode revisar dados históricos de busca, o que altera as participações passadas.
- Tempo. O SoS prevê a direção, não a data. Uma semana isolada de variação é ruído até que uma tendência a confirme.
Um modelo de SoS para o iGaming precisa corrigir os quatro fatores antes que o indicador faça sentido.
Só o conjunto de palavras-chave já pode mudar o resultado. A Kantar testou isso em cinco marcas de carros dos EUA. Uma comparação básica no Google Trends colocou a Ford em primeiro lugar. Depois que a Kantar incluiu nomes de modelos e buscas relacionadas, cerca de 30 mil palavras-chave no total, a Toyota assumiu a liderança. Além disso, o conjunto ampliado encontrou, em média, 36% mais interesse de busca do que apenas os nomes das marcas.
Mesmo dados de busca limpos não convertem na mesma taxa para todas as marcas. Os dados de Binet sobre o mercado de carros mostram o efeito do preço. Marcas mais baratas, como Hyundai e Skoda, transformaram cada ponto de share of search em mais vendas do que a média do mercado. Já marcas premium, como Jaguar e Volvo, transformaram em menos.
No iGaming, os fatores equivalentes são bônus, odds e o próprio produto. Por isso, a Blask mantém o share of search (BAP) separado das métricas que estimam aquisição e receita.
Como a Blask aplica o share of search ao iGaming
A Blask constrói suas métricas sobre a metodologia de share of search, com dados do Google Keyword Planner e do Google Trends. Antes de qualquer cálculo, a Blask mantém as buscas com intenção relevante (“bet365 betting”, “paddy power login”) e descarta padrões de reclamação e de notícias. Além disso, ela unifica as variações de grafia, recoleta períodos passados para captar revisões e ajusta a sazonalidade.
Esse processo gera duas métricas:
- Blask Index é uma medida em tempo real do volume de demanda de mercado por marcas de iGaming em determinado país, baseada em dados de busca normalizados. Ele mostra se a demanda por uma marca ou por um mercado está subindo ou caindo.
- BAP (Brand’s Accumulated Power) é o próprio share of search: o percentual de uma marca na demanda total medida em um país e período.
BAP = Blask Index da marca ÷ Blask Index do mercado × 100%
Uma marca com 12% de BAP detém 12% da demanda monitorada por marcas naquele mercado. Trata-se de uma fatia de atenção, e não de 12% do GGR ou do NGR.
💡 Ponto-chave: a análise interna da Blask sobre mercados de iGaming encontrou uma correlação de 95% entre share of search e participação de mercado.
📚 Leia mais: How Blask measures, calculates, and presents iGaming market intelligence
Share of search na prática: William Hill
A William Hill mostra a teoria em ação. A demanda por marcas no Reino Unido cresceu 12,7% em 2025. No mesmo período, o Blask Index da William Hill caiu 12,6%.
| Período | Mercado do Reino Unido, Blask Index | William Hill, Blask Index | William Hill, BAP |
|---|---|---|---|
| 2024 | 530,6M | 75,4M | 14,2% |
| 2025 | 597,9M | 65,9M | 11,0% |
| 1º semestre de 2026 | 299,0M | 24,9M | 8,3% |
A queda nas buscas começou cedo. A William Hill tinha 16,6% da demanda por marcas no Reino Unido no 1º trimestre de 2024 e 11,6% no 4º trimestre. A receita ainda não refletia isso. A Evoke, dona da William Hill, informou crescimento de 5% na receita online do Reino Unido e da Irlanda em 2024.
A receita virou um ano depois. Nos resultados de 2025, a Evoke registrou queda de 3% na receita online do Reino Unido e da Irlanda, com as apostas esportivas em baixa de 12%. Nessa altura, a Bet365 já havia ultrapassado a William Hill no ranking da Blask para o Reino Unido.
O share of search sozinho não explica a queda da receita. O segmento online da Evoke também inclui a 888, e resultados esportivos favoráveis impulsionaram o 4º trimestre de 2024. Ainda assim, a direção apareceu nas buscas cerca de um ano antes de chegar à demonstração de resultados.
📚 Leia mais: UK iGaming after the 40% tax: Bet365 gains ground as the market reshapes
Como ler o share of search ao longo do tempo
Um número isolado de SoS diz pouco. O sinal está no movimento ao longo do tempo. Para o benchmarking de marcas de iGaming, observe quatro padrões:
- Alta constante em 30 a 90 dias. Uma marca que vai de 6% a 8% em dois meses está acelerando. Em geral, a causa é rastreável: o início de uma liga, uma campanha de bônus, novos afiliados ou uma licença.
- Participação estável com o mercado em alta. Se o Blask Index do mercado sobe 20% durante um torneio e a participação de uma marca fica estável, essa marca perdeu sua parte do ganho sazonal.
- Largada rápida de um novo entrante. Uma marca recém-licenciada que chega a 1–2% de participação em 90 dias tem capacidade real de gerar demanda.
- Queda lenta. A William Hill perdeu um ou dois pontos por trimestre. Nenhum mês isolado parecia alarmante. Em dois anos, porém, a marca perdeu metade de sua participação.
Conclusão
O share of search funciona porque os jogadores buscam as marcas que estão prestes a escolher. Por isso, ele se move antes da participação de mercado. No iGaming, porém, só funciona depois de limpar os dados de reclamações, de divisões de grafia e de ruído. O caso da William Hill mostra o retorno: o share of search da marca caiu ao longo de 2024, e a receita o seguiu em 2025.
Perguntas frequentes
Quem criou a métrica de share of search?
Les Binet a apresentou no IPA EffWorks, em 2020. Em 2021, um grupo de estudos do IPA, liderado por James Hankins, a testou em 30 casos de 12 categorias e encontrou uma correlação média de 83% com a participação de mercado.
O BAP é a mesma coisa que share of search?
O BAP é a versão do share of search da Blask para o iGaming. Em vez do volume bruto de buscas, ele usa o Blask Index, que filtra a intenção e unifica as variações de grafia.
O share of search prevê a receita?
Ele prevê a direção da participação de mercado, não a receita exata. Preço, conversão, retenção, mix de produtos e regulação moldam o que acontece depois da busca. A Blask modela essas etapas separadamente no APS e no CEB.
