Custo por mil (CPM)
O custo por mil impressões, ou CPM, é o preço de mil impressões de anúncio. Mille, em latim, significa mil, e por isso a métrica também aparece como custo por mil.
A definição está consolidada. No entanto, o que conta como impressão não está. É aí, porém, que dois CPM do mesmo espaço deixam de coincidir.
Como o custo por mil impressões é calculado
A fórmula divide o gasto pela entrega e reescala o resultado para mil:
CPM = (custo da campanha ÷ impressões) × 1 000
Uma campanha de $2 400 com 800 000 impressões tem CPM de $3. No sentido inverso, inventário a $6 de CPM entrega 1 milhão de impressões por $6 000.
Além disso, o CPM é um preço, não uma medida de desempenho. Ele registra, ainda, o que foi pago pela exposição. Nada diz, porém, se o anúncio foi visto ou se gerou ação.
O que conta como impressão
A regra de contagem está nas diretrizes de impressão da IAB e do MRC. Uma impressão display servida, porém, só entra na conta depois que o criativo carrega no dispositivo. No mínimo, a renderização precisa começar. Esse é o ponto em que o arquivo é pintado ou entra no modelo de objeto do documento. Elementos não essenciais, como assets de rastreamento separados, não entram nesse teste.
O início da renderização substituiu a contagem na decisão e a contagem no download. Serviços credenciados pelo MRC, portanto, precisaram se adequar até 31 de janeiro de 2019. A contagem, contudo, avançou na cadeia, depois do bloqueio de anúncios, da pré-renderização e da latência.
Renderizar, contudo, exige menos do que ser visto. O anúncio renderiza no topo da página, quatro telas abaixo da dobra ou numa aba sem foco.
Impressões e impressões visíveis
As diretrizes do MRC para impressão visível fixam o limiar entre as duas. Um display conta como visível com pelo menos 50% dos pixels na área visível. A aba do navegador, ainda, precisa estar em foco por um segundo contínuo. Criativos de 242 500 pixels ou mais, porém, usam 30% dos pixels nesse mesmo segundo. No vídeo, o MRC exige 50% dos pixels em tela por dois segundos contínuos. Esses segundos, porém, não precisam ser os primeiros.
O vCPM precifica só as impressões que passam nesse limiar. Um lance de vCPM no Google Ads é o preço máximo por 1 000 impressões visíveis no Active View. O Google Ads não cobra impressões abaixo do limiar.
De fato, a distância entre os dois preços é a taxa de visibilidade. O cálculo, portanto, divide impressões visíveis por impressões mensuráveis. Inventário a $2 de CPM com 40% de visibilidade custa $5 por mil impressões visíveis. Já o inventário a $4 de CPM com 90% de visibilidade custa $4,44. Por isso, o custo por mil impressões mais barato na fatura pode sair mais caro na entrega.
CPM frente a eCPM, CPC e CPA
O eCPM inverte o cálculo para o lado vendedor. A receita estimada entra dividida pelas impressões e multiplicada por 1 000. O comprador usa o eCPM para comparar uma campanha comprada em outra base. Assim, um acordo por clique ou por aquisição se compara a uma linha de CPM.
Custo por clique precifica o clique. O custo por lead precifica uma consulta qualificada. O custo por aquisição precifica uma ação concluída, como cadastro ou primeiro depósito. Nessa sequência, porém, o risco de entrega sai do comprador e passa ao vendedor. No CPM, o anunciante carrega o risco de a exposição não gerar nada. No CPA, porém, o veículo carrega o risco de o tráfego não converter. A taxa de cliques liga os dois primeiros. Um CPM reescrito por clique é esse CPM dividido pelos cliques que gerou.
Acordos de afiliado em iGaming ficam, em geral, no fim dessa sequência. O formato entra em CPA, revenue share ou estruturas híbridas. Por isso, o CPM aparece no orçamento de mídia, e não no de afiliados.
Por que um CPM baixo ainda pode ser inventário ruim
Na compra programática, os preços variam em mais de uma ordem de grandeza. O inventário mais barato, porém, segue barato por motivos que sobrevivem à compra.
O estudo de transparência da cadeia de mídia programática da ANA olhou dados em nível de log. A amostra cobre $123M de gasto e 35,5 bilhões de impressões. O período vai de setembro de 2022 a janeiro de 2023. Sites made-for-advertising são páginas feitas para captar receita de anúncio, não para reter audiência. Na amostra, esses sites levaram 21% das impressões e 15% do gasto. A assimetria está no preço: o inventário MFA custa pouco por mil. As páginas empilham espaços. As impressões, ainda, passam no teste de renderização, não no de visibilidade.
Tráfego inválido e o que ele faz com o número
O MRC chama de tráfego inválido a atividade fora do critério de qualidade. Também entra o que não representa tráfego legítimo. A definição, porém, separa dois tipos. O GIVT cai em filtros de lista. A lista pega data centers conhecidos, bots e crawlers declarados. Também pega user agents fora de navegador, pré-busca e pré-renderização. Já o SIVT pede análise avançada e confirmação em vários pontos. A lista inclui aparelhos e tags sequestrados, anúncio oculto ou empilhado. Entram ainda visibilidade falsificada, sites mal representados, adware e malware. Todo medidor credenciado precisa filtrar o GIVT. O MRC credencia a detecção de SIVT à parte.
A divisão importa para o CPM porque filtro e fatura não correm juntos. O Google Ad Manager trata a receita reportada como estimativa até o fim do mês. No fechamento, os ajustes por atividade inválida entram e a conta fecha. Um CPM lido no meio da campanha ainda usa impressões em aberto.
CPM no contexto de iGaming
Duas condições, porém, mudam a leitura da métrica no iGaming.
As regras de publicidade mudam por jurisdição. Por isso, o inventário legal de uma operadora licenciada muda de país para país. Esse recorte é menor do que o mercado aberto. Oferta mais estreita sobe o preço de equilíbrio. Dessa forma, o CPM enfraquece como comparação entre mercados. O mesmo número pode refletir pressão competitiva diferente. Os inventários por trás dele também diferem.
Além disso, a exposição fica longe do que a operadora reporta. O CPM, porém, termina na impressão. Até o primeiro depósito, a cadeia passa por clique, conversão e verificação. A conversão, em seguida, ocorre na página de destino. O Blask Index mede a demanda de mercado e de marca a partir da busca. Portanto, essa leitura fica separada de qualquer preço de um plano de mídia.
FAQ
O que significa CPM?
Qual é a diferença entre CPM e vCPM?
Um CPM mais baixo é melhor?
Conclusão
O CPM é uma conta sobre o total de impressões, e a contagem é a parte que muda. Começar a renderizar decide o que entra no denominador. O limiar de visibilidade decide quanto disso podia ser visto. A filtragem de tráfego inválido decide quanto chega ao fechamento. Por fim, sem esses três, um custo por mil impressões citado é um preço sem unidade.