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Custo por mil (CPM)
O custo por mil impressões, ou CPM, é o preço de mil impressões de anúncio. Mille, em latim, significa mil, e por isso a métrica também aparece como custo por mil.
A definição está consolidada. No entanto, o que conta como impressão não está. É aí, porém, que dois CPM do mesmo espaço deixam de coincidir.
Como o custo por mil impressões é calculado
A fórmula divide o gasto pela entrega e reescala o resultado para mil:
CPM = (custo da campanha ÷ impressões) × 1 000
Uma campanha de $2 400 com 800 000 impressões tem CPM de $3. No sentido inverso, inventário a $6 de CPM entrega 1 milhão de impressões por $6 000.
Além disso, o CPM é um preço, não uma medida de desempenho. Ele registra, ainda, o que foi pago pela exposição. Nada diz, porém, se o anúncio foi visto ou se gerou ação.
O que conta como impressão
A regra de contagem está nas diretrizes de impressão da IAB e do MRC. Uma impressão display servida, porém, só entra na conta depois que o criativo carrega no dispositivo. No mínimo, a renderização precisa começar. Esse é o ponto em que o arquivo é pintado ou entra no modelo de objeto do documento. Elementos não essenciais, como assets de rastreamento separados, não entram nesse teste.
O início da renderização substituiu a contagem na decisão e a contagem no download. Serviços credenciados pelo MRC, portanto, precisaram se adequar até 31 de janeiro de 2019. A contagem, contudo, avançou na cadeia, depois do bloqueio de anúncios, da pré-renderização e da latência.
Renderizar, contudo, exige menos do que ser visto. O anúncio renderiza no topo da página, quatro telas abaixo da dobra ou numa aba sem foco.
Impressões e impressões visíveis
As diretrizes do MRC para impressão visível fixam o limiar entre as duas. Um display conta como visível com pelo menos 50% dos pixels na área visível. A aba do navegador, ainda, precisa estar em foco por um segundo contínuo. Criativos de 242 500 pixels ou mais, porém, usam 30% dos pixels nesse mesmo segundo. No vídeo, o MRC exige 50% dos pixels em tela por dois segundos contínuos. Esses segundos, porém, não precisam ser os primeiros.
O vCPM precifica só as impressões que passam nesse limiar. Um lance de vCPM no Google Ads é o preço máximo por 1 000 impressões visíveis no Active View. O Google Ads não cobra impressões abaixo do limiar.
De fato, a distância entre os dois preços é a taxa de visibilidade. O cálculo, portanto, divide impressões visíveis por impressões mensuráveis. Inventário a $2 de CPM com 40% de visibilidade custa $5 por mil impressões visíveis. Já o inventário a $4 de CPM com 90% de visibilidade custa $4,44. Por isso, o custo por mil impressões mais barato na fatura pode sair mais caro na entrega.
CPM frente a eCPM, CPC e CPA
O eCPM inverte o cálculo para o lado vendedor. A receita estimada entra dividida pelas impressões e multiplicada por 1 000. O comprador usa o eCPM para comparar uma campanha comprada em outra base. Assim, um acordo por clique ou por aquisição se compara a uma linha de CPM.
Custo por clique precifica o clique. O custo por lead precifica uma consulta qualificada. O custo por aquisição precifica uma ação concluída, como cadastro ou primeiro depósito. Nessa sequência, porém, o risco de entrega sai do comprador e passa ao vendedor. No CPM, o anunciante carrega o risco de a exposição não gerar nada. No CPA, porém, o veículo carrega o risco de o tráfego não converter. A taxa de cliques liga os dois primeiros. Um CPM reescrito por clique é esse CPM dividido pelos cliques que gerou.
Acordos de afiliado em iGaming ficam, em geral, no fim dessa sequência. O formato entra em CPA, revenue share ou estruturas híbridas. Por isso, o CPM aparece no orçamento de mídia, e não no de afiliados.
Por que um CPM baixo ainda pode ser inventário ruim
Na compra programática, os preços variam em mais de uma ordem de grandeza. O inventário mais barato, porém, segue barato por motivos que sobrevivem à compra.
O estudo de transparência da cadeia de mídia programática da ANA olhou dados em nível de log. A amostra cobre $123M de gasto e 35,5 bilhões de impressões. O período vai de setembro de 2022 a janeiro de 2023. Sites made-for-advertising são páginas feitas para captar receita de anúncio, não para reter audiência. Na amostra, esses sites levaram 21% das impressões e 15% do gasto. A assimetria está no preço: o inventário MFA custa pouco por mil. As páginas empilham espaços. As impressões, ainda, passam no teste de renderização, não no de visibilidade.
Tráfego inválido e o que ele faz com o número
O MRC chama de tráfego inválido a atividade fora do critério de qualidade. Também entra o que não representa tráfego legítimo. A definição, porém, separa dois tipos. O GIVT cai em filtros de lista. A lista pega data centers conhecidos, bots e crawlers declarados. Também pega user agents fora de navegador, pré-busca e pré-renderização. Já o SIVT pede análise avançada e confirmação em vários pontos. A lista inclui aparelhos e tags sequestrados, anúncio oculto ou empilhado. Entram ainda visibilidade falsificada, sites mal representados, adware e malware. Todo medidor credenciado precisa filtrar o GIVT. O MRC credencia a detecção de SIVT à parte.
A divisão importa para o CPM porque filtro e fatura não correm juntos. O Google Ad Manager trata a receita reportada como estimativa até o fim do mês. No fechamento, os ajustes por atividade inválida entram e a conta fecha. Um CPM lido no meio da campanha ainda usa impressões em aberto.
CPM no contexto de iGaming
Duas condições, porém, mudam a leitura da métrica no iGaming.
As regras de publicidade mudam por jurisdição. Por isso, o inventário legal de uma operadora licenciada muda de país para país. Esse recorte é menor do que o mercado aberto. Oferta mais estreita sobe o preço de equilíbrio. Dessa forma, o CPM enfraquece como comparação entre mercados. O mesmo número pode refletir pressão competitiva diferente. Os inventários por trás dele também diferem.
Além disso, a exposição fica longe do que a operadora reporta. O CPM, porém, termina na impressão. Até o primeiro depósito, a cadeia passa por clique, conversão e verificação. A conversão, em seguida, ocorre na página de destino. O Blask Index mede a demanda de mercado e de marca a partir da busca. Portanto, essa leitura fica separada de qualquer preço de um plano de mídia.
FAQ
O que significa CPM?
CPM significa custo por mil. O cálculo divide o custo total da campanha pelo total de impressões e multiplica por 1 000.
Qual é a diferença entre CPM e vCPM?
O CPM precifica a impressão servida. A contagem ocorre quando o criativo carrega e começa a renderizar. O vCPM precifica só a impressão que passou no limiar do MRC. No display, o limiar é 50% dos pixels em tela por um segundo contínuo. No vídeo, são dois segundos contínuos de reprodução. A razão entre os dois preços é a taxa de visibilidade.
Um CPM mais baixo é melhor?
Um CPM mais baixo compra exposição mais barata, não atenção mais barata. Dois espaços só se comparam quando as duas taxas são conhecidas. Entram a taxa de visibilidade e a taxa de tráfego inválido. Um CPM baixo em inventário que renderiza, mas quase não entra em tela, custa mais por impressão visível. Um preço maior em inventário que entra em tela pode sair mais barato.
Conclusão
O CPM é uma conta sobre o total de impressões, e a contagem é a parte que muda. Começar a renderizar decide o que entra no denominador. O limiar de visibilidade decide quanto disso podia ser visto. A filtragem de tráfego inválido decide quanto chega ao fechamento. Por fim, sem esses três, um custo por mil impressões citado é um preço sem unidade.